Preisverhandlung

Treten Sie in Preisverhandlungen sicher und standfest auf. Eine solche Verhandlung ist immer ein Geben und Nehmen, von daher sollten sich beide Seiten mit Respekt begegnen. Hilfreich ist es sicherlich, wenn Sie mit einem Verhandlungspartner schon in längerem Kontakt stehen, da eine gewisse Vertrauensbasis sowohl Ihnen als auch Ihrem Gegenüber dabei hilft, die Umstände richtig einzuschätzen.

Die Technik der überhöhten Zahlen

Die US-Psychologen Amos Tversky und Daniel Kahneman (Nobelpreisträger für Wirtschaft 2002) erforschten ausgiebig den Ankereffekt (Anchoring), der entscheidene Auswirkungen auf eine Preisverhandlung hat. Sie baten Versuchspersonen zu schätzen, wie viel Prozent der Mitgliedstaaten der Vereinten Nationen afrikanische Länder sind. Zuerst mussten die Teilnehmenden beantworten, ob die wirkliche Prozentzahl über oder unter einer Zahl lag, die durch das Drehen eines "Glücksrades" bestimmt wurde.
Das Glücksrad war - ohne dass die Versuchpersonen dies wussten - so manipuliert worden, dass es entweder bei 10 oder bei 65 stoppte. Natürlich antworteten alle Teilnehmenden, wenn das Rad bei 65 stoppte, dass der Prozentsatz afrikanischer Länder in der UNO unter 65 % liegen würde.
Es zeigte sich, dass das (angeblich) zufällige Ergebnis des Glücksrads, obwohl es offensichtlich keinen Hinweis auf die richtige Antwort geben konnte, die Schätzungen maßgeblich beeinflusste: Wenn das Rad bei 10 stoppte, lag die Schätzung der Teilnehmenden für den prozentualen Anteil der afrikanischen Länder in der UNO im Durchschnitt bei 25 %. Stoppte das Rad dagegen bei 65, lag die Schätzung bei durchschnittlich 45 %.
Der (beliebige) Ausgangswert bewirkt, dass der Urteilende ernsthaft überlegt, ob der korrekte Wert in der Nähe des Ankers liegen könnte, und sich Umstände vorstellt, die dies plausibel erscheinen lassen. Umstände, die gegen den Ankerwert sprechen, werden vernachlässigt.

Jeder "Anker" wirkt bei einer Preisverhandlung

Selbst absurd hohe Anker beeinflussen das Urteil. In einer Studie von George A. Quattrone schätzten Studentinnen den Wert eines Schulbuches höher ein, wenn sie zuerst gefragt wurden, ob der Wert höher oder tiefer als 7.128,53 $ sei. Ebenso schätzten sie die durchschnittliche Jahrestemperatur in San Francisco höher, wenn sie zuerst entscheiden mussten, ob die Temperatur unter oder über 558 Grad Fahrenheit (rund 292 Grad Celsius) liegt.
Wer mit einem unmöglich hohen Anker konfrontiert wird, überlegt sich, wie hoch der tatsächliche Wert im Extremfall sein könnte. Die Antwort tendiert dann zu diesem Extremwert hin.
Praxis-Tipp: Bringen Sie Ihre Zahl (Forderung) daher immer zuerst ins Spiel. Die erste Zahl, die vor oder während einer Preisverhandlung genannt wird, wird damit automatisch zum Dreh- und Angelpunkt (zum Anker) der weiteren Preisverhandlung.

Das erste Angebot der Preisverhandlung

Jetzt wissen Sie, dass Verkäufer mit dem ersten Preisangebot oder auch völlig anderen Zahlen einen "Anker" werfen, der sich sofort richtiggehend in Ihnen festsetzt. Der Verkäufer profitiert dann von der Erkenntnis, dass (Ein-)Käufer den maximalen Kaufpreis deutlich höher ansetzen, wenn sie zuvor mit hohen (Zufalls-) Zahlen konfrontiert werden. Einkäufer, die den Ankereffekt nicht kennen, werden so schnell zur leichten Beute in einer Preisverhandlung.
Beachten Sie: Der Ankereffekt ist außerordentlich robust. Weder monetäre Anreize, Zeitablauf, Fachwissen noch Erfahrung vermögen den Ankereffekt zum Verschwinden zu bringen.
Beispiel: Sie suchen seit Monaten eine antike Holztruhe. Im Urlaub werden Sie fündig - ein echtes Schmuckstück im Top-Zustand. Der Händler verlangt mit 2.900 € jedoch einen extrem hohen Preis. Auch wenn Ihnen der Preis einfach nur unverschämt und unakzeptabel erscheint, verschiebt er trotzdem (quasi automatisch) Ihre eigene Preisvorstellung nach oben. Sie dürfen jetzt nicht einfach weiterverhandeln, sondern müssen zuerst den Anker wieder loswerden, bevor Sie in die nächste Preisverhandlung gehen.

Den Anker lösen

Sie können den Ankereffekt abschwächen und neutralisieren, wenn Sie Ihre Preisvorstellung ausführlich begründen. Auch das Gespräch mit Kollegen hilft sehr, unbeeinflusst das eigene Preislimit zu finden (der Anker hat Sie natürlich schon manipuliert).
Beachten Sie: Dies müssen Sie jedoch vor der Preisverhandlung tun. Nur so können Sie den Verkäufer-Anker lösen. Im obigen Truhenbeispiel danken Sie dem Verkäufer freundlich und verlassen sofort den Laden. Bei einem Spaziergang mit Ihrem Partner machen Sie dann die "Preisanalyse".
Die richtige Einkäufer- Taktik wäre das Nennen einer niedrigen Zahl gewesen, und zwar vor dem Verkaufspreis des Händlers. Beispiel: "Guten Tag, für 500 € kaufe ich die Truhe." Studien in der Schweiz zeigten, dass sich erfahrene Richter selbst von Rechtsbegehren offensichtlich inkompetenter Personen (hier Jurastudenten) und von unglaubhaft hohen Anträgen (sowohl Schadenersatzforderungen als auch Haftdauer) maßgeblich beeinflussen lassen.

Konsequenzen

Beobachten Sie sich daher genau, wie Sie in einer Preisverhandlung auf zuerst genannte Verkäuferzahlen reagieren. Überstürzen Sie danach nichts und versuchen Sie, immer der Erste zu sein, der eine Zahl (den Anker) ins Spiel bringt.

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Über den „Einkaufsmanager”
Jens Holtmann
Jens Holtmann
Chefredakteur
„Einkaufsmanager”
Jens Holtmann ist anerkannter Spezialist für professionellen Einkauf und Leiter der Einkäufer-Akademie. Er entwickelt seit 1993 praxistaugliche Erfolgskonzepte für den Einkauf in allen Branchen und Firmengrößen.
Für mich als stellvertretender Einkaufsleiter sind die praxisnahen und umsetzbaren Tipps das Wichtigste beim „Einkaufsmanager”: Vor einigen Ausgaben gab es zum Beispiel einen Artikel über Allgemeinkosten. Daraufhin haben wir uns mit den entsprechenden Dienstleistern in Verbindung gesetzt und von den Tipps des „Einkaufsmanager” reichlich profitiert. Diese wertvollen Informationen haben sich für uns im wahrsten Sinne des Wortes ausgezahlt.
Dirk Fritzsche, Paul Vahle GmbH KG, Kamen
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