Treten Sie in Preisverhandlungen sicher und standfest auf. Eine solche Verhandlung ist immer ein Geben und Nehmen, von daher sollten sich beide Seiten mit Respekt begegnen. Hilfreich ist es sicherlich, wenn Sie mit einem Verhandlungspartner schon in längerem Kontakt stehen, da eine gewisse Vertrauensbasis sowohl Ihnen als auch Ihrem Gegenüber dabei hilft, die Umstände richtig einzuschätzen.
Die US-Psychologen Amos Tversky und Daniel Kahneman (Nobelpreisträger für Wirtschaft 2002) erforschten ausgiebig den Ankereffekt (Anchoring), der entscheidene Auswirkungen auf eine Preisverhandlung hat. Sie baten Versuchspersonen zu schätzen, wie viel Prozent der Mitgliedstaaten der Vereinten Nationen afrikanische Länder sind. Zuerst mussten die Teilnehmenden beantworten, ob die wirkliche Prozentzahl über oder unter einer Zahl lag, die durch das Drehen eines "Glücksrades" bestimmt wurde.
Das Glücksrad war - ohne dass die Versuchpersonen
dies wussten - so manipuliert
worden, dass es entweder bei 10 oder
bei 65 stoppte. Natürlich antworteten alle
Teilnehmenden, wenn das Rad bei 65
stoppte, dass der Prozentsatz afrikanischer
Länder in der UNO unter 65 % liegen
würde.
Es zeigte sich, dass das (angeblich) zufällige
Ergebnis des Glücksrads, obwohl
es offensichtlich keinen Hinweis auf die
richtige Antwort geben konnte, die Schätzungen
maßgeblich beeinflusste: Wenn
das Rad bei 10 stoppte, lag die Schätzung
der Teilnehmenden für den prozentualen
Anteil der afrikanischen Länder in der
UNO im Durchschnitt bei 25 %. Stoppte
das Rad dagegen bei 65, lag die Schätzung
bei durchschnittlich 45 %.
Der (beliebige) Ausgangswert bewirkt,
dass der Urteilende ernsthaft überlegt, ob
der korrekte Wert in der Nähe des Ankers
liegen könnte, und sich Umstände vorstellt,
die dies plausibel erscheinen lassen.
Umstände, die gegen den Ankerwert
sprechen, werden vernachlässigt.
Selbst absurd hohe Anker beeinflussen das Urteil. In einer Studie von George A. Quattrone schätzten Studentinnen den Wert eines Schulbuches höher ein, wenn sie zuerst gefragt wurden, ob der Wert höher oder tiefer als 7.128,53 $ sei. Ebenso schätzten sie die durchschnittliche Jahrestemperatur in San Francisco höher, wenn sie zuerst entscheiden mussten, ob die Temperatur unter oder über 558 ° Fahrenheit (rund 292 ° Celsius) liegt.
Wer mit einem unmöglich hohen Anker
konfrontiert wird, überlegt sich, wie hoch
der tatsächliche Wert im Extremfall sein
könnte. Die Antwort tendiert dann zu diesem
Extremwert hin.
Praxis-Tipp: Bringen Sie Ihre Zahl (Forderung)
daher immer zuerst ins Spiel. Die
erste Zahl, die vor oder während einer
Preisverhandlung genannt wird, wird damit
automatisch zum Dreh- und Angelpunkt
(zum Anker) der weiteren Preisverhandlung.
Jetzt wissen Sie, dass Verkäufer mit dem
ersten Preisangebot oder auch völlig anderen
Zahlen einen "Anker" werfen, der
sich sofort richtiggehend in Ihnen festsetzt.
Der Verkäufer profitiert dann von
der Erkenntnis, dass (Ein-)Käufer den
maximalen Kaufpreis deutlich höher ansetzen,
wenn sie zuvor mit hohen (Zufalls-)
Zahlen konfrontiert werden. Einkäufer,
die den Ankereffekt nicht kennen,
werden so schnell zur leichten Beute in einer
Preisverhandlung.
Beachten Sie: Der Ankereffekt ist außerordentlich
robust. Weder monetäre Anreize,
Zeitablauf, Fachwissen noch Erfahrung
vermögen den Ankereffekt zum
Verschwinden zu bringen.
Beispiel: Sie suchen seit Monaten eine
antike Holztruhe. Im Urlaub werden Sie
fündig - ein echtes Schmuckstück im
Top-Zustand. Der Händler verlangt mit
2.900 € jedoch einen extrem hohen Preis.
Auch wenn Ihnen der Preis einfach nur
unverschämt und unakzeptabel erscheint,
verschiebt
er trotzdem (quasi automatisch)
Ihre eigene Preisvorstellung nach
oben. Sie dürfen jetzt nicht einfach weiterverhandeln,
sondern müssen zuerst
den Anker wieder loswerden, bevor Sie in die nächste Preisverhandlung gehen.
Sie können den Ankereffekt abschwächen
und neutralisieren, wenn Sie Ihre Preisvorstellung
ausführlich begründen.
Auch das Gespräch mit Kollegen hilft
sehr, unbeeinflusst das eigene Preislimit
zu finden (der Anker hat Sie natürlich
schon manipuliert).
Beachten Sie: Dies müssen Sie jedoch
vor der Preisverhandlung tun. Nur so können
Sie den Verkäufer-Anker lösen.
Im obigen Truhenbeispiel danken Sie
dem Verkäufer freundlich und verlassen
sofort den Laden. Bei einem Spaziergang
mit Ihrem Partner machen Sie dann die
"Preisanalyse".
Die richtige Einkäufer- Taktik wäre das Nennen einer niedrigen Zahl gewesen, und zwar vor dem Verkaufspreis des Händlers. Beispiel: "Guten Tag, für 500 € kaufe ich die Truhe." Studien in der Schweiz zeigten, dass sich erfahrene Richter selbst von Rechtsbegehren offensichtlich inkompetenter Personen (hier Jurastudenten) und von unglaubhaft hohen Anträgen (sowohl Schadenersatzforderungen als auch Haftdauer) maßgeblich beeinflussen lassen.
Beobachten Sie sich daher genau, wie Sie in einer Preisverhandlung auf zuerst genannte Verkäuferzahlen reagieren. Überstürzen Sie danach nichts und versuchen Sie, immer der Erste zu sein, der eine Zahl (den Anker) ins Spiel bringt.
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